Персонализация

Инструмент адаптирует заголовки и тексты объявлений с учетом поисковых запросов и интересов пользователей. Это позволяет точнее отвечать ожиданию пользователя и получать больше кликов, которые могут привести к конверсии. По данным экспериментов, использование инструмента повышает конверсионность кампаний на 15% в среднем.

Включить опцию можно:

• в Единой перфоманс-кампании, в том числе для продвижения приложений;
• в Мастере кампаний — для продвижения сайта и в товарной кампании;
• в Директ Коммандере в расширенных настройках Единой перфоманс-кампании;
• в API Яндекс Директа.

В товарных объявлениях с автоматическими заголовками и текстами в Единой перфоманс-кампании и Мастере Кампаний и объявлениях от нейросети в Мастере кампаний персонализация работает по умолчанию.

Как работает

Инструмент работает на базе нового поколения нейротехнологий — Yandex Neuro Ads.

Процесс состоит из трех этапов:

Этап 1. Анализ контекста и формирование вариантов в режиме реального времени

Анализируются поисковый запрос и интересы пользователя (его профиль, текущая задача, устройство, привычки взаимодействия с контентом). На основе ваших исходных объявлений и посадочной страницы создаются адаптированные тексты и заголовки, акценты в которых смещаются под конкретного человека. Информация, которой нет в исходных объявлениях или на посадочной странице, не используется.

Этап 2. Проверка и фильтрация контента

Все персонализированные объявления проходят модерацию.

В адаптированном тексте закрепленные фразы сохранятся, если присутствуют в оригинальном тексте, а фразы-исключения будут исключены, если в оригинальном тексте их нет.

Этап 3. Прогноз эффективности и показ объявления

В момент показа нейротехнологии сравнивают прогнозируемую конверсию вашего оригинального объявления и адаптированного варианта. Будет показан вариант с более высоким прогнозом конверсии.

Настройка в Единой перфоманс-кампании

При создании или редактировании кампании

Внизу страницы в блоке Дополнительные настройки включите или отключите опцию Персонализация.

Через массовые действия

Управлять персонализацией можно в нескольких кампаниях одновременно. На странице Кампании выберите нужные и нажмите Действия → Персонализация. Включите или отключите опцию.

Для массовых действий на странице Кампании можно выбрать не более 100 кампаний.

Как посмотреть адаптированные варианты

В каждом объявлении после указания ссылки, заголовка и текста появляется кнопка Показать примеры и блок Примеры адаптированных объявлений. В нем можно посмотреть превью с примерами персонализированных текстов для популярных поисковых запросов, по которым может быть показано объявление.

Чтобы заблокировать неподходящие варианты в заголовках и текстах, нажмите кнопку  и выберите Добавить заголовок в исключения или Добавить текст в исключения.

Настройка в Мастере кампаний

1. В блоках Варианты заголовков и Варианты текстов объявлений добавьте один или несколько вариантов заголовков и текстов.

2. Нажмите кнопку Показать примеры — она появится под вариантами текстов только после добавления как минимум одного варианта заголовка и одного варианта текста объявления.

3. В открывшемся окне Примеры адаптированных объявлений инструмент подберет варианты заголовков и текстов, адаптированные под популярные запросы. После завершения генерации включите или отключите опцию Персонализировать объявления, чтобы получать больше целевых действий.

4. Чтобы заблокировать неподходящие варианты в заголовках и текстах, нажмите кнопку  и выберите Добавить заголовок в исключения или Добавить текст в исключения.

   

Блок Примеры адаптированных объявлений доступен для комбинаторных объявлений в Единой перфоманс-кампании и в Мастере кампаний при следующих условиях:

• указана корректная ссылка на сайт;
• указан корректный заголовок без шаблона;
• указан корректный текст без шаблона;
• язык объявления — русский.

Контроль тона бренда

Для управления персонализированными текстами и контроля тональности бренда вы можете использовать:

• Фразы-исключения — для исключения нежелательных слов или словосочетаний из персонализированных объявлений.
• Закрепленные фразы — для фиксации нужных слов или словосочетаний в персонализированных объявлениях.

Фразы-исключения и закрепленные фразы применяются ко всем кампаниям в кабинете, в которых включена Персонализация.

Вы можете комбинировать эти настройки. Если в одних кампаниях в кабинете вам нужно исключить конкретную фразу, а в других — закрепить ее, добавьте ее и во фразы-исключения, и в закрепленные фразы. При персонализации объявлений она сохранится там, где присутствует в оригинальном тексте, и будет исключена там, где изначально отсутствует.

Фразы-исключения

Фразы-исключения — это слова или словосочетания, которые вы не хотите использовать в текстах персонализированных объявлений. Например, при продвижении услуги, которая не предоставляется в короткий срок, во фразы-исключения можно добавить «срочный».

Пример

Фраза-исключение	Оригинальный текст	Используется ли при персонализации
срочный	«Срочная доставка» «Доставка по Москве»	Да Нет
бесплатный	«Бесплатная консультация» «Консультация специалиста»	Да Нет
в день заказа	«Доставка в день заказа» «Доставка по Москве»	Да Нет

Фразы-исключения влияют только на содержание адаптированных заголовков и текстов. Чтобы исключить поисковые запросы, по которым не должно показываться объявление, используйте Минус-фразы в настройках условий показа.

1. Перейдите к добавлению фраз-исключений.

   В Единой перфоманс-кампании

   В Мастере кампаний

   В настройках аккаунта

   • В настройках кампании — в блоке Дополнительные настройки → Персонализация.

     

   • В настройках объявления — в блоке Примеры адаптированных вариантов.

     

   При настройке персонализации в окне Примеры адаптированных объявлений перейдите в окно настройки фраз-исключений.

   

   Нажмите на свой логин в левом меню, выберите Аккаунт и уведомления. В разделе Кабинет → Персонализация нажмите → Редактировать.

   

   Добавление фраз-исключений в настройках аккаунта доступно, даже если ни в одной кампании не включена персонализация. Если добавить фразы-исключения, они применятся к дополнительным формулировкам только после того, как опция будет включена.

2. В открывшемся окне добавьте все слова или словосочетания, которые нужно исключить из объявлений.

   

   • Максимальное количество слов для одного аккаунта: 4 000.

   • Максимальное количество символов во фразе (включая операторы): 150.

   При нажатии на справа от заголовка Фразы-исключения доступны дополнительные действия:

   • Отображать одним полем — ввод и просмотр всех фраз в одном поле.

   • Отображать отдельными полями — ввод и просмотр каждой фразы в отдельном поле.

   • Отсортировать фразы — сортировка фраз по алфавиту.

   • Скопировать фразы — копирование всех фраз.

   • Очистить — очистка всех полей с фразами.

Если исключить слово, в адаптированных текстах не будут использоваться все его словоформы.

Пример

Фраза-исключение	Отфильтруется	Останется
срочная	«срочная», «срочное», «срочные», «срочного», «срочному», «срочным» и т. д.	«срочно»
доставка	«доставки», «доставке», «доставку», «доставкой», «доставок», «доставками» и т. д.	«доставить»
заказать	«закажу», «закажешь», «закажет», «закажем», «закажут», «закажите», «заказали» и т. д.	«заказ»

Если указать фразу-исключение, в дополнительных формулировках не будут использоваться все словоформы из этой фразы в любом порядке.

Пример

Фраза-исключение	Отфильтруется	Останется
Оформить химчистку одежды	«Химчистка одежды оформить в СПБ»	«Химчистка одежды в СПб» (нет слова «оформить» или его словоформ)
Бесплатная консультация юриста	«Юристы онлайн. Получите бесплатную консультацию»	«Консультации опытных юристов бесплатно» (нет слова «бесплатная» или его словоформ)
Скидка на первый заказ	«На первые заказы действует скидка»	«На заказы действует скидка» (нет слова «первый» или его словоформ)

Чтобы исключить конкретные формы слов, используйте оператор !. Если в исключаемой фразе важно соблюсти порядок слов, используйте оператор []. Чтобы зафиксировать количество слов, используйте оператор "". Использовать другие операторы во фразах-исключениях не получится. Подробнее об операторах.

Закрепленные фразы

Закрепленные фразы — слова или словосочетания, которые важно сохранить в персонализированных текстах объявлений.

Пример

Закрепленная фраза	Оригинальный текст	Фиксируется ли при персонализации
бесплатная доставка	«Закажите продукты на дом. Бесплатная доставка» «Закажите продукты на дом. Выберите удобное время для доставки»	Да Нет
гарантия 2 года	«Мебель от производителя. Гарантия 2 года» «Мебель от производителя. Поможем с выбором»	Да Нет
без предоплаты	«Ремонт квартир под ключ без предоплаты» «Ремонт квартир под ключ. Оплата по договору»	Да Нет

Закрепленные фразы влияют только на содержание адаптированных заголовков и текстов. Чтобы определить, кому будет показано ваше объявление, используйте Ключевые фразы в настройках условий показа.

С помощью закрепленных фраз можно зафиксировать:

• Название бренда и его уникальные формулировки.
• Описание или характеристики предложений.
• Ключевые УТП (уникальные торговые предложения) и условия промоакций.
• Юридически необходимые формулировки в описании предложения и любые другие слова или словосочетания.

С помощью закрепленных фраз также можно зафиксировать точное написание слова или фразы, включая формы слов. Для этого используйте оператор =.

Пример

Оригинальное объявление	Закрепленная фраза	Персонализированное объявление
«Онлайн-школа испанского языка Ритмо. Уроки от 648 ₽»	=Ритмо	«Репетитор по испанскому языку в онлайн-школе Ритмо» (зафиксировано написание названия онлайн-школы с заглавной буквы и форма слова)
«Яндекс Директ — продвижение бизнеса. Начните сейчас»	=Яндекс =Директ	«Яндекс Директ — продвижение для роста ваших продаж» (зафиксировано написание слов в названии сервиса с заглавных букв)
«Умная колонка Яндекс Станция Миди»	=Яндекс =Станция =Миди	«Умная колонка Яндекс Станция Миди с виртуальным ассистентом Алисой» (зафиксировано написание модели товара)
«ЛУАР — интернет-магазин одежды для женщин»	=ЛУАР	«Зимняя коллекция женской одежды в интернет-магазине ЛУАР» (зафиксировано написание названия бренда заглавными буквами)

Закрепленные фразы настраиваются во всех тех же блоках настроек, где и фразы-исключения.

• Максимальное количество закрепленных фраз для одного аккаунта: 1 000.

• Максимальное количество символов в одной фразе (включая операторы): 150.

При нажатии на справа от заголовка Закрепленные фразы доступны дополнительные действия:

• Отображать одним полем — ввод и просмотр всех фраз в одном поле.
• Отображать отдельными полями — ввод и просмотр каждой фразы в отдельном поле.
• Отсортировать фразы — сортировка фраз по алфавиту.
• Скопировать фразы — копирование всех фраз.
• Очистить — очистка всех полей с фразами.

Если добавить в закрепленные фразы слово, в дополнительных формулировках будут сохраняться все его словоформы.

Пример

Закрепленная фраза	Зафиксируется	Не зафиксируется
натуральный	«натуральная», «натуральное», «натуральные», «натурального», «натуральному», «натуральным» и т. д.	«натурально»
доставка	«доставки», «доставке», «доставку», «доставкой», «доставок», «доставками» и т. д.	«доставить»
заказать	«закажите»	«заказ»

Если добавить фразу, слова из этой фразы будут сохраняться в персонализированных текстах независимо от того, в каком порядке они присутствуют в оригинальном тексте.

Пример

Закрепленная фраза	Где зафиксируется	Где не зафиксируется
Купить угловой диван	«Угловые диваны. Купить на сайте»	«Диваны. Купить на сайте» (нет слова «угловой» или его словоформ)
Заказ доставки цветов	«Онлайн заказ доставки цветов»	«Доставка цветов по СПб» (нет слова «заказ» или его словоформ)
Бесплатная консультация нутрицолога	«Нутрицолог онлайн. Получите бесплатную консультацию»	«Нутрицолог онлайн. Запись на консультацию» (нет слова «бесплатная» или его словоформ)

Чтобы закрепить конкретные формы слов, используйте оператор !. Если в закрепляемой фразе важно соблюсти порядок слов, используйте оператор []. Чтобы закрепить количество слов, используйте оператор "". Подробнее об операторах.

Статистика

Статистика по адаптированным объявлениям находится в Мастере отчетов в группировке Источник текста. Показ с дополнительными формулировками отмечен как «Автоматический».

Показатели в группировке Источник текста отражают фактические результаты объявлений. Чтобы оценить реальный прирост от персонализации, используйте A/B-эксперименты в Директе.

Чтобы результаты A/B-эксперимента были корректными, необходимо сравнивать две одинаковые кампании, которые отличаются только включенной и отключенной настройкой Персонализация. Подробнее об A/B-экспериментах.

Отчет «Персонализация»

В отчете собраны персонализированные заголовки и тексты объявлений, а также статистика показов по ним.

Чтобы открыть отчет, перейдите в раздел Статистика → Библиотека отчетов → Персонализация.

Отчет позволяет сделать работу персонализации более прозрачной. Он показывает, как исходные объявления адаптируются под разных пользователей.

Рекомендуем использовать отчет для решения нескольких типов задач:

• Поиск инсайтов и идей. Анализируйте адаптированные тексты, чтобы определить неочевидные потребности аудитории. Отчет станет новым источником идей для расширения семантики и доработки сайта.

• Понимание контекста. Иногда текст может выглядеть непривычно. Помните, что алгоритм адаптирует объявление под запрос и контекст конкретного пользователя. Эффективность адаптированного варианта сравнивается с оригинальным и в результате показывается тот, который с большей вероятностью принесет конверсию в этот момент.

• Контроль тональности коммуникаций. Если вы заметили неподходящую формулировку, добавьте нежелательные слова во фразы-исключения. Это можно сделать прямо из отчета, нажав на чекбокс возле неподходящей формулировки. Система учтет это и не будет их использовать в персонализированных текстах, если их нет в оригинальном варианте объявления.

  

Остались вопросы?

Сканируйте QR-код или нажмите на него для перехода по ссылке.

При выборе Telegram или MAX учитывайте, что Яндекс не контролирует, как сторонние мессенджеры хранят ваши данные и переписку на своей стороне, и не несет за это ответственность.

Написать в чат